Filme spielen mehr ein bei strategischer Verschiebung des Kinostarts

Die Veröffentlichung eines Kinofilms in den USA wird voraussichtlich verschoben, wenn in der Woche des ursprünglich angesetzten Kinostarts besonders viel Wettbewerb herrscht, das heißt eine Reihe weiterer Filme mit hoher Qualität angespielt werden sollen. Filme desselben Regisseurs oder desselben Genres sind hierbei von noch größerer Bedeutung, da sie eine stärkere Konkurrenz darstellen. Bei hoher Wettbewerberfrequenz bringt das Verschieben des ursprünglich geplanten Kinostarts bis zu sechs Millionen US-Dollar Mehreinnahmen im Verlauf der gesamten Spielzeit verglichen mit dem eigentlichen Termin. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW), Mannheim, zu Wettbewerbseffekten in Produktnischen mit Blick auf den konkreten Zeitpunkt des Produkteintritts am Markt bei sogenannten Erfahrungsgütern.

Die strategische Planung von Erscheinungsterminen ist charakteristisch für die Filmindustrie angesichts der Vielzahl an Kinostarts pro Woche. Der Studie zufolge kommen in den USA im wöchentlichen Durchschnitt 4,5 Filme in die Kinos und werden zwischen acht und zehn Wochen lang gezeigt, bevor sie wieder aus dem Programm verschwinden beziehungsweise den Platz für neue Filme räumen müssen. Hinzu kommt, dass de facto kein Preiswettbewerb am Filmmarkt existiert, da Kinos unabhängig von Qualität oder Laufzeit der Filme einheitliche Ticketpreise verlangen. Ausnahmen stellen lediglich Filme mit Überlänge oder Filme in 3D dar.

„Wenn miteinander konkurrierende Filmproduktionen sich zu sehr ähneln, etwa aufgrund derselben Besetzung, kann es lukrativ sein, den Erscheinungstag neu festzulegen“, erklärt Niklas Dürr, Wissenschaftler in der ZEW-Forschungsgruppe „Wettbewerb und Regulierung“ sowie Mitautor der Studie. Es kann sich also auszahlen, das Datum der Produktfreigabe strategisch dann zu platzieren, wenn weniger Wettbewerb am Markt herrscht. „Einerseits ziehen Produzenten natürlich Zeiträume für den Produkteintritt am Markt vor, in denen die Nachfrage besonders hoch ist“, sagt Dürr. „Andererseits wollen sie zu Stoßzeiten mit so wenig rivalisierenden Produkten wie möglich konkurrieren.“ Folglich kann es ertragreicher sein, einen alternativen Erscheinungstermin für ein Produkt zu wählen, wenn dann mit weniger intensivem Wettbewerb zu rechnen ist.

„Unsere Analyse zeigt, dass die Einspielergebnisse sinken, wenn viele Filme gleichzeitig anlaufen, beziehungsweise dass die Einspielergebnisse im Durchschnitt um sieben bis acht Prozent steigen, wenn weniger Wettbewerb zum neu angesetzten Kinostart herrscht“, so Dürr. Die strategische Bedeutung des Veröffentlichungsdatums kommt auch für weitere Märkte mit Erfahrungsgütern in Betracht, also für Güter, die erst nach dem Konsum bewertet werden können und so das künftige Nachfrageverhalten beeinflussen. „Wenn Produkte der Unterhaltungsindustrie wie Filme oder auch Bücher und Videospiele marktreif sind, ist die Auswahl strategischer Variablen zur Vermarktung sehr begrenzt, abgesehen vom Erscheinungstag“, sagt Dürr.

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Niklas Dürr, Telefon 0621/1235-368, E-Mail niklas.duerr@zew.de