Targeted Advertising in Magazine Markets

Diese Arbeit untersucht die Bandbreite und den Wert von zielgerichtetem Werben auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt. Wir verwenden Daten zu Lesercharakteristiken auf der Ebene einzelner Medien, im Gegensatz zu bestehenden Studien, die diese Angaben aus aggregierten Information ziehen. Unsere Ergebnisse zeigen eine starke Beziehung zwischen Lesercharakteristika und Anzeigenpreisen. Anzeigenkunden präferieren homogenere Lesergruppen in Bezug auf Einkommen, Geschlecht und Alter. Unsere Ergebnisse erklären den aktuellen Trend abnehmender Anzeigenaufkommen in Printmedien zu Gunsten zunehmender Online-Werbung. Wir unterscheiden zwischen den Effekten des Mittelwertes und der Varianz von Lesereigenschaften auf den Anzeigenpreis. Zum Beispiel könnten weibliche Leser im Durchschnitt wertvoller für Anzeigenkunden sein als männliche Leser - aber eine Leserschaft, die vollständig aus Männern besteht, könnte höhere Anzeigenpreise erzielen als wenn die Leserschaft zu gleichen Teilen aus Frauen und Männern bestünde. Das gibt die Möglichkeit nichtmonotoner Beziehungen zwischen Lesereigenschaften und deren Wert für die Anzeigenkunden. Wir messen die Wichtigkeit von zielgerichteter Werbung dadurch, dass wir analysieren, ob eine homogene Leserschaft höhere Anzeigenpreise erzielt als eine heterogene Leserschaft. Während es zahlreiche mit dieser Arbeit verwandte Studien gibt, findet sich zu den speziellen Fragestellungen dieser Analyse wenig wissenschaftliche Vorarbeit. Bestehende Arbeiten sind vorwiegend theoretischer Natur. Zudem haben bestehende Studien angenommen, dass Unternehmen ihre Konsumenten direkt erreichen können, ohne die Rolle von Medien in diesem Prozess zu berücksichtigen. Wir glauben, dass dies eine wichtige Unterlassung ist, denn in der Realität werden Produkte über Medien beworben und nicht direkt beim Kunden

Chandra, Ambarish und Ulrich Kaiser (2010), Targeted Advertising in Magazine Markets, ZEW Discussion Paper Nr. 10-063, Mannheim.