Zwischen digitalen und klassischen Märkten kommt es zu einer immer stärkeren Überlappung. So können z.B. Jobangebote online abgerufen und in das Internet gestellt werden, Gebrauchtwagen werden im Internet gehandelt, es finden online-Auktionen statt. In diesen und vielen anderen Beispielen ist das Internet ein Substitut zu den klassischen Märkten. In anderen Fällen ist die Beziehung eher komplementär. Ein besonders deutliches Beispiel hierfür ist der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt. Beinahe alle wichtigen Blätter verfügen hier über eine eigene Website. Dort können aktuelle Information abgerufen werden, die nicht unbedingt mit den Inhalten des Printmediums übereinstimmen.Insofern ist also damit zu rechnen, dass der Website-Auftritt von den Konsumenten als Qualitätssignal der Zeitschrift betrachtet wird. Dennoch kann es natürlich in manchen Fällen zu einer Substitution vom Zeitschriftenkauf hin zur online-Version geben. Welcher dieser Effekte dominiert,ist in diesem Forschungsprojekt analysiert worden.Hierbei wurden Modelle zur Analyse differenzierter Produktmärkte herangezogen, die mit Hilfe ökonometrischer Paneldatenmodelle strukturell geschätzt wurden.In verschiedenen Arbeiten zeigte sich, dass sich beide Effekte offenbar aufheben - Websites haben keinen signifikanten Einfluss auf die Nachfrage nach Zeitschriften. Einen insignifikanten Effekt von Websites gibt es ebenso auf die Nachfrage nach Anzeigenseiten. Die zugrunde liegenden Daten wurden durch das Burda Advertising Center zur Verfügung gestellt.