Do Consumers Benefit from Concentration in the New Economy? – A Review of Google's Mergers, Acquisitions, and Arrangements

Google war an wettbewerbsrechtlich relevanten Vereinbarungen in der Online- Werbebranche beteiligt: Zwei Fälle mit YouTube und DoubleClick und eine Vereinbarung mit Yahoo!. Wettbewerbsrechtler haben die Rechtmäßigkeit einiger Vereinbarungen angezweifelt (Chin (2006)). Die Überprüfung dieser negativen Bewertung liefert Argumente, die eine so genannte Effciency Defense untermauern könnten. Insbesondere ist der Anreiz zu stärker auf die individuellen Nutzer ausgerichteten Werbeanzeigen und Dienstleistungen positiv zu bewerten, auch wenn sie aus einer verstärkten Marktkonzentration resultieren. Dennoch ist dies keine ex post Legitimation des Konzentrationsprozesses, obwohl eine vollständige Monopolisierung bei mehrseitigen Märkten (Plattformen) optimal sein kann (Evans (2002)). Das Modell untersucht den Anreiz einer Plattform, verschiedene Kundengruppen zu identifizieren. Dies ist eine Voraussetzung damit die Übereinstimmung zwischen der Zielgruppe einer Anzeige und dem Nutzer verbessert werden kann. Diese Untersuchung zeigt, dass der Zusammenschluss von Google und YouTube positive Effekte für die Konsumenten haben kann, wenn die Werbung besser auf die Interessen der Nutzer abgestimmt wird. Dies basiert auf der Annahme, dass eine bessere Abstimmung auf die Konsumenten bevorzugt wird. Wenn der Grad der Übereinstimmung von Google bestimmt werden kann, reduziert der Zusammenschluss den Anreiz der Plattform, die technischen Möglichkeiten der Selektionstechnologie nicht voll auszunutzen. Nach dem Zusammenschluss kann Google die Nutzer von YouTube besser identifizieren und sie mit den auf sie ausgerichteten Anzeigen verbinden. Durch die Akquisition von DoubleClick erlangt Google die Kontrolle für die Selektionstechnologie. Ungeachtet der Befürchtungen um den Datenschutz, sind der effektivere Einsatz dieser Technologie und die Möglichkeiten sie fortzuentwickeln positiv. Insbesondere gilt dies, wenn Google in der Lage ist den Selektionsmechanismums mit detaillierteren geographischen und demographischen Informationen oder das Suchverhalten der Nutzer im Internet zu verbinden. Die zurück genommene Vereinbarung mit Yahoo! hat einerseits negative Effekte auf dem Werbemarkt, weil Anzeigen nunmehr über weniger Plattformen geschaltet werden können. Dennoch ist die Allokation von Anzeigen auf die Werbeflächen effizient. Andererseits profitieren Nutzer davon, wenn die Suchtechnologie in seiner vollen Bandbreite zum Einsatz kommt und somit besser auf den Nutzer abgestimmte Werbeanzeigen gezeigt werden.

Beschorner, Patrick (2008), Do Consumers Benefit from Concentration in the New Economy? – A Review of Google's Mergers, Acquisitions, and Arrangements, ZEW Discussion Paper Nr. 08-121, Mannheim.