Private Incentives to Innovate: Interplay of New Products and Brand-Name Reputation

Die Automobilindustrie ist einer der innovativsten Wirtschaftszweige und zeichnet sich trotz seiner oligopolistischen Marktstruktur [in jüngster Zeit] durch hohe Wettbewerbsintensität aus. Da die traditionellen Triadeautomobilmärkte (Japan, USA und Westeuropa) gesättigte Märkte sind, sollten die Automobilhersteller gewisse Marktmacht aufweisen, um teuere und risikobehaftete Innovationen und Neuprodukteinführungen zu finanzieren. Der Fokus dieses Beitrags ist die Untersuchung von Produkteinführungen in der Automobilindustrie, und insbesondere die Schätzung von Erträgen aus Innovationen. Zwei Ursachen von Marktmacht, die den Unternehmen höhere Gewinne (und damit einen Ausgleich der Investitionen) erlauben, werden untersucht: erstens neue Produkte und zweitens Markenreputation (‚brand-name reputation’). Einerseits können die Einführung neuer Produkte und die Schöpfung neuer Marktnischen die Gewinnmargen vorübergehend aufgrund eines geringeren Preisdrucks sichern. Dies führt zu erhöhten Gewinnen der Investoren bzw. Innovatoren, hat aber auch u.U. Vorteile für den Konsumenten. Andererseits können die Margen eher dauerhaft durch die Etablierung starker Marken gesichert werden. Das generiert höhere Cash-Flows und kann zu höheren Investitionen seitens der Premium- und Luxus- Automobilherstellern führen. Dieser Beitrag untersucht, ob Innovationsinvestitionen auf den Automobilmärkten lohnenswert sind. Untersucht werden vor allem Innovationsanreize auf dem deutschen Automobilmarkt, der ein LEAD-Markt für viele Innovationen ist. Dieser Markt ist charakterisiert durch den hohen Grad von Neuprodukteinführungen, um die hohen Umsatzsteigerungen zu generieren, und durch die große Rolle der Markenreputation. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass ein neues Modell und die Markenreputation den innovativen Unternehmen erlauben können, eine gewisse Marktmacht zu erlangen und ihre Investitionen zu amortisieren. Dabei stellen die neuen Produkte keine separate Marktnische dar, sondern stehen im Wettbewerb mit den alten Modellen.

Leheyda, Nina (2008), Private Incentives to Innovate: Interplay of New Products and Brand-Name Reputation, ZEW Discussion Paper Nr. 08-120, Mannheim.