Digitale Märkte sollten aufgrund der geringeren Bedeutung von Such- und Transaktionskosten sowie aufgrund von geringen Preisänderungs- und Markteintrittskosten dem Ideal des vollkommenen Wettbewerbs möglichst nahe kommen. Aus Unternehmenssicht birgt die Nutzung des elektronischen Handels für den Vertrieb von Gütern und Dienstleistungen das Potenzial, Transaktionskosten zu senken und somit zur effizienteren Gestaltung von Geschäftsabläufen beizutragen.

Die Preisstrategien von Internet-Händlern wurden am Beispiel des Online-Markts für Kontaktlinsen analysiert. Hierbei zeigte sich, dass die Markteffizienz auf digitalen Märkten zwar höher sein kann als auf konventionellen Märkten, eine vollkommene Markttransparenz jedoch nicht nachweisbar ist. Bei der zum Teil beträchtlichen Preisstreuung auf dem Online-Markt spielen die angebotenen Vertragsbedingungen, die Service-Leistungen sowie der virtuelle Standort der Internet-Händler eine Rolle. Der virtuelle Standort erweist sich als zentraler Bestandteil der Werbestrategie von Online-Anbietern. Sowohl Bannerwerbung als auch sogenannte "Sponsored Links" werden eingesetzt, um den Kunden günstige Preise beziehungsweise guten Händlerservice zu signalisieren.

Für Unternehmen hat der elektronische Handel mit anderen Unternehmen (business-to-business, B2B E-Commerce) bislang eine weitaus größere Bedeutung als der Vertrieb an private Endkunden, macht er doch weltweit etwa 80 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes aus. In einem weiteren Schritt wurde deshalb analysiert, inwieweit sich das effizienzsteigernde Potenzial von B2B E-Commerce auch auf die Arbeitsproduktivität in Unternehmen niederschlägt. Die empirische Analyse auf Basis von knapp 1.400 Unternehmen aus dem verarbeitenden Gewerbe und dem Dienstleistungsgewerbe zeigt, dass Unternehmen, die B2B E-Commerce im Vertrieb einsetzen, signifikant produktiver sind.

Weniger eindeutig sind die Ergebnisse im Hinblick auf die Auslandsaktivitäten von Unternehmen. Unternehmen, die B2B E-Commerce im Vertrieb einsetzen, sind signifikant aktiver in Form von Exporten, Vertriebspartnern und unternehmenseigenen Vertriebsniederlassungen im Ausland tätig als Unternehmen ohne B2B. Diese Zusammenhänge sind für den Fall des B2C E-Commerce nicht nachzuweisen. Kausalanalysen für die Effekte von E-Commerce auf die Exportquote ergeben jedoch, dass Zusammenhänge mit der Nutzung von E-Commerce nicht kausal interpretierbar sind, d.h. weder B2B noch B2C üben einen signifikanten Einfluss auf die Exportquote von Unternehmen aus.