Zurückhaltende Nutzung von E-Commerce als Vertriebsweg zum Endverbraucher

Seit das Internet seinen Siegeszug auch durch die Privathaushalte angetreten hat, ist von den neuen Möglichkeiten die Rede, die dieses Medium den Unternehmen für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen bietet. Ein Vergleich der hoch gesteckten Erwartungen mit der Wirklichkeit sorgt indessen für Ernüchterung: Die privaten Endverbraucher als Abnehmer von Gütern und Dienstleistungen im Internet (B2C) spielen eine eher geringe Rolle.

Der Großteil der E-Commerce-Umsätze beruht auf dem Handel zwischen Unternehmen (B2B). Dies ist das Ergebnis einer repräsentative Befragung von rund 4.450 Unternehmen mit fünf und mehr Beschäftigten im verarbeitenden Gewerbe und ausgewählten Dienstleistungsbranchen, die das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) in Mannheim mit finanzieller Unterstützung der Landesstiftung Baden-Württemberg im vierten Quartal 2002 durchgeführt hat.

Die Befragung zeigt, dass im verarbeitenden Gewerbe der Anteil von B2B bei knapp 85 Prozent des online-Umsatzes liegt, während auf B2C lediglich neun Prozent entfallen. Deutlich erfolgreicher bei der Nutzung des Internets als Vertriebsweg zum Endverbraucher sind die Dienstleistungsunternehmen. In den untersuchten Dienstleistungsbranchen erwirtschaften die Unternehmen nahezu ein Drittel ihres online-Umsatzes im B2C-Segment. Zurückzuführen ist dies vor allem darauf, dass sowohl im Einzelhandel als auch bei Banken und Versicherungen jeweils etwa die Hälfte des online-Umsatzes durch Verkauf an private Endverbraucher entsteht. Neben anderen Unternehmen und den Endverbrauchern spielen weitere Abnehmer, wie beispielsweise öffentliche Institutionen, bislang nur eine geringe Rolle im online-Handel.

Die Unternehmen nutzen E-Commerce hauptsächlich zur Beschaffung und weit weniger für den Vertrieb. Im Rahmen des Vertriebs beteiligen sich knapp zwölf Prozent aller Unternehmen an einem elektronischen Marktplatz, einen eigenen online-Shop betreiben nur neun Prozent. Fast genauso viele Unternehmen nehmen an elektronischen Ausschreibungen teil. Bei vielen Unternehmen werden die E-Commerce-Aktivitäten durch direkten Kontakt zu Geschäftspartnern begleitet. Nur ein geringer Anteil der Unternehmen nutzt spezielle B2B-Marktplätze oder B2B-Auktionen zum Vertrieb ihrer Produkte oder Dienstleistungen.

Mehr als die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass die hohen Kosten der Einrichtung und Pflege eines E-Commerce-Systems ihre Bereitschaft hemmen, Produkte oder Dienstleistungen im Internet zu vertreiben. Nahezu ebenso viele Unternehmen sehen sich mit einer mangelnden Bereitschaft ihrer Kunden zum online-Einkauf konfrontiert. Darüber hinaus halten rund 45 Prozent der Unternehmen ihre Produkte für nicht oder wenig geeignet, um im Internet angeboten zu werden. Vor allem Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes sind in dieser Hinsicht skeptisch: Bei ihnen liegt der Anteil derer, die ihre Produkte als ungeeignet für den Vertrieb per Internet bezeichnen, bei knapp 56 Prozent, während er im Dienstleistungssektor nur 43 Prozent beträgt. Logistische Probleme, eine eventuelle Beeinträchtigung des Absatzes über konventionelle Absatzkanäle oder Probleme mit der Zahlungsabwicklung betrachten hingegen weit weniger Unternehmen als Hemmnis für ihre E-Commerce-Aktvititäten.

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Dr. Julia Häring, E-Mail: haering@zew.de