Unternehmen schöpfen Potenzial von Social Media als Marketinginstrument bei Weitem nicht aus

Mehr als ein Viertel der Unternehmen in Deutschland bieten ihren Kunden mittlerweile die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen auf der firmeneigenen Homepage zu bewerten oder verschaffen sich ein aktuelles Bild über ihr Unternehmens- oder Produktimage, indem sie Informationen über sich im Internet auswerten. Gegenüber anderen Werbekanälen im Internet zeigen sich die Unternehmen dagegen noch auffallend zurückhaltend. So führen nur sieben Prozent von ihnen einen eigenen Blog und nur sechs Prozent präsentieren sich mit einem eigenen Profil in sozialen Online-Netzwerken. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle repräsentative Befragung, die das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) bei Unternehmen mit mindestens fünf Beschäftigten im verarbeitenden Gewerbe und in ausgewählten Dienstleistungsbranchen in Deutschland durchgeführt hat. Insgesamt wurden 4.400 Unternehmen befragt.

Das Internet eröffnet den Unternehmen die Möglichkeit, Anregungen ihrer Kunden schnell und unmittelbar zu erfassen, und trägt so zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen bei. Bereits 27 Prozent der Unternehmen bieten daher ihren Kunden an, ihre Produkte und Dienstleistungen auf der firmeneigenen Homepage zu bewerten. Etwa eben so viele Unternehmen suchen im Internet aber auch systematisch nach benutzergeneriertem Inhalt über die eigenen Produkte und Dienstleistungen oder über das Unternehmen selbst und verschaffen sich auf diesem Wege ein aktuelles Bild über ihr Unternehmens- oder Produktimage. Um Kundenpräferenzen gezielt anzusprechen, schalten 23 Prozent der Unternehmen profil- oder suchspezifische Anzeigen in sozialen Online-Netzwerken oder auf Suchmaschinen. Nur vereinzelt wagen Unternehmen dagegen den individuellen Auftritt und führen einen eigenen Blog (sieben Prozent) oder präsentieren sich gar mit einem eigenen Profil in sozialen Online-Netzwerken (sechs Prozent).

Anscheinend sind sich viele Unternehmen noch nicht schlüssig, ob und wie sie diese Instrumente einsetzen sollen. "Die pro-aktive Nutzung sozialer Medien für Marketingzwecke kann zu mehr Kundennähe und zur Imagepflege und somit zu einem besseren Unternehmenserfolg beitragen", sagt Dr. Irene Bertschek, Leiterin der Forschungsgruppe Informations- und Kommunikationstechnologien am ZEW. Allerdings dürften viele Unternehmen auch die Risiken scheuen, die mit einer ständigen Exponiertheit im Social Web verbunden sind. Denn mindestens so schnell wie sich gute Bewertungen und Nachrichten verbreiten, tun es auch schlechte. Ein Auftritt in sozialen Online-Netzwerken oder ein Unternehmensblog bieten natürlich auch eine Plattform und Angriffsfläche für Kritik und Diskussionen, die einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sind und dem Unternehmensimage schaden können.

Für Rückfragen zum Inhalt

Dr. Irene Bertschek, Telefon: 0621/1235-178, E-Mail: bertschek@zew.de

Informationen zur ZEW IKT-Umfrage

Die ZEW IKT-Umfrage ist eine repräsentative Unternehmensbefragung zur Verbreitung und Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Die telefonische Befragung wurde in Zusammenarbeit mit dem infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH, Bonn, in der Zeit von Februar bis Mai 2010 durchgeführt. Befragt wurden insgesamt rund 4.400 Unternehmen in Deutschland. Die Untersuchung umfasst das verarbeitende Gewerbe und ausgewählte Dienstleistungssektoren. Die Abgrenzung basiert in der aktuellen Erhebung erstmalig auf der neuen Wirtschaftszweigsystematik WZ 2008 des Statistischen Bundesamtes.

Die Sektoren des verarbeitenden Gewerbes sind

Verbrauchsgüter, Chemie-, Pharmaindustrie, Grundstoffe, Metallindustrie, Elektroindustrie, Maschinenbau, Fahrzeugbau.

Von den Dienstleistungssektoren wurden berücksichtigt

Einzelhandel, Großhandel, Transportdienstleistungen, Mediendienstleistungen, IT-Dienste/Telekommunikation, Finanzdienstleistungen, Immobilien-/Vermietungsdienstleistungen, Unternehmensberatung/Werbung, Technische Dienstleistungen, Unternehmensdienstleistungen.

Grundgesamtheit und Gewichtung

Die Ergebnisse der Befragung sind geschichtet hochgerechnet auf die Grundgesamtheit aller Unternehmen der betrachteten Branchen mit mindestens fünf Beschäftigten in Deutschland. Als Schichtungsmerkmale dienen die Branche und die Unternehmensgröße (Beschäftigte). Die Daten der Grundgesamtheit beruhen auf einer Sonderauswertung des Unternehmensregisters des statistischen Bundesamtes, der Statistik der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten und auf eigenen Schätzungen des ZEW. Alle Anteile, die sich auf die Anzahl der Unternehmen beziehen, werden von kleinen und mittleren Unternehmen auf Grund ihrer relativ großen Anzahl dominiert. Große Unternehmen hingegen dominieren auf Grund der großen Volumina alle Anteile, die sich auf die Anzahl der Beschäftigten beziehen.