Choosing Your Object of Benevolence – A Field Experiment on Donation Options

Die Tragödie der kleinen Madeleine sorgte im Jahr 2007 nicht nur in der Öffentlichkeit für Aufsehen, sondern wurde im Zuge der durch die Eltern erfolgreich praktizierten Spendenakquirierung auch von Forschern interessiert verfolgt. Um die Suche nach ihrem im Urlaub verschwundenen Kind finanzieren zu können, hatten die Eltern die britische Bevölkerung um Spenden gebeten. Dabei nutzten sie (vermutlich unbewusst) den "Effekt des identifizierbaren Opfers", denn Menschen sind tendenziell eher bereit, einem speziellen, bekannten Opfer anstatt einem unbekannten, anonymen Opfer zu helfen (Jenny und Loewenstein, 1997). Bislang ist dieser Effekt in der Literatur in Laborexperimenten und in Umfragen untersucht worden. Studien deuten darauf hin, dass identifizierbare Opfer stärkere emotionale und moralische Reaktionen hervorrufen als nichtidentifizierbare Opfer. In unserer Studie untersuchen wir diesen Effekt erstmals in einem Feldexperiment und nutzen dafür Geldspenden als ein Mal für Unterstützung. Für das Experiment kooperierten wir mit einer deutschen Spendenorganisation, die sich in fünf Entwicklungsländern für medizinische Grundversorgung einsetzt. Zusammen gestalteten wir im Rahmen der jährlichen Winterspendenaktion zwei unterschiedliche Versionen eines Spendenbriefs, der per Post an insgesamt 57.325 Haushalte versendet wurde. In der Gruppe "baseline" wurden die potentiellen Spender - wie in den Vorjahren - gebeten, eine Spende an die Organisation zu überweisen. In der Gruppe "choice" erhielten die Spendenbriefempfänger darüber hinaus die Möglichkeit, ihre Spende konkret an ein bestimmtes Land (oder auch an mehrere) zu entrichten. Im Sinne des Effekts des identifizierbaren Opfers erwarten wir ein höheres Spendenaufkommen, wenn ein Land explizit für die Spende ausgewählt werden kann. Die Referenzgruppe kann so von fünf Ländern auf ein Land reduziert werden. Unsere Hypothese war, dass, obwohl das Opfer in diesem Fall nicht so eindeutig identifizierbar ist wie im Fall Madeleine, bereits dieser schwache Effekt des identifizierbaren Opfers zu höheren Spenden führen könnte. Im Zeitraum vom 3. Dezember 2007 bis 31. Januar 2008 gingen bei der Organisation 6.709 studienrelevante Spenden mit einem Gesamtvolumen von über 1 Million Euro ein. Die Antwortquote lag für beide Versuchsgruppen bei etwa 11,7%. Unsere Ergebnisse zeigen, dass 3,4% der Spender in der "choice"-Gruppe die Selektionsmöglichkeit nutzen und die Spende einem bestimmten Land zuführen. Dieser Anteil der Spender spendet im Durchschnitt mit ca. 160 e signifikant mehr als diejenigen, die für ihre Spende kein Land explizit auswählen (135 e). Zusätzlich stellte uns die Organisation Daten aus vergangenen Wintermailings (2005 und 2006) zur Verfügung, so dass wir das Spendenverhalten einzelner Haushalte über die Zeit untersuchen konnten. Unter Einbeziehung der Spendenhistorie ermittelten wir, dass Haushalte, die in 2007 an ein bestimmtes Land spendeten, in den Jahren zuvor nicht anders als diejenigen spendeten, die in 2007 kein Land bei ihrer Spende auswählten. Dies unterstützt unsere Hypothese, dass die unterschiedliche Höhe der Spende in 2007 durch unser Experiment und nicht durch mögliche selektive oder zufällige Verzerrungen zustande kommt. Alles in allem unterstreicht die Studie, dass Spendenorganisationen davon profitieren können, wenn sie einen genaueren Einblick darüber geben, für welchen Zweck sie ihr Geld einsetzen. Der wahrscheinliche Grund ist, dass altruistisches Handeln durch Emotionen beeinflusst wird: Menschen spenden, damit sie sich und/oder den Opfern etwas Gutes tun. Aber die Intensität der Emotionen, möglicherweise ausgedrückt in der Höhe der Spende, hängt auch von beeinflussbaren Faktoren ab, wie z.B. von detaillierter Information bezüglich des Spendenzwecks.

Aretz, Bodo und Sebastian Kube (2010), Choosing Your Object of Benevolence – A Field Experiment on Donation Options, ZEW Discussion Paper Nr. 10-016, Mannheim.