99 Cent: Price Points in E-Commerce

Häufig enden Preise auf 99 Cent oder werden langlebige Konsumgüter wie PCs oder Autos mit Preisen ausgezeichnet, die mit 99 oder 999 Euro enden. Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, diese Beobachtung empirisch zu untersuchen und zu testen, ob sie auch auf Onlinemärkten zu finden ist. Dabei sollen jene theoretischen Modelle getestet werden, die versuchen eine ökonomische Erklärung für dieses Verhalten zu finden, ohne die Annahmen anderer zentraler Modelle der Ökonomie zu verletzen. Eines der wichtigsten Modelle zur Erklärung des Wettbewerbsverhaltens von Firmen ist das Bertrand-Modell. In diesem Modell reagieren Kunden auf minimale Preisänderungen und Firmen unterbieten sich gegenseitig, da sie so ihren Marktanteil schlagartig erhöhen können. Im Gleichgewicht genügen schon zwei Firmen, damit die Produkte ohne Gewinn verkauft werden und es bleiben nur jene Firmen im Markt, die zu diesem Preis liefern können. Die Annahmen und Vorhersagen dieses Modells würden implizieren, dass Produkte ohne Gewinn direkt weiterverkauft werden und dass alle Endungen gleich häufig vorkommen. Vor allem wenn die Kund/innen auf jede noch so kleine Preisänderung reagierten, sollte man nicht erwarten, dass Preise mit größerer Häufung an der Schwelle von einem Preis mit 9 Euro und der nächsten vollen Zehnerstelle auftreten. Dennoch kann dieses Verhalten beobachtet werden und die Frage stellt sich, worin die Erklärung für dieses Phänomen liegt. Solch einen Erklärungsversuch leistet das Modell von Basu. In diesem Modell reagieren die Kund/innen nicht mehr auf jeden noch so kleinen Preissprung. Stattdessen beachten sie, um beim Vergleichen der Preise Aufwand zu sparen, nur die vorderen Stellen eines Preises und nehmen für die letzten (ignorierten) Stellen einfach an, dass sie auf 9 enden. Das derart modifizierte Modell gelangt zu einem Gleichgewicht, in dem alle Händler einen (oder denselben?) Preis setzen, der tatsächlich auf 9 endet und der die Produktionskosten übersteigt. So können die Anbieter geringe Gewinne erzielen. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, diese Hypothesen mit Daten der Online-Preisvergleichsseite www.geizhals.at zu testen. Preisvergleichsseiten im Internet, auf denen die Händler nach ihrem Preis sortiert werden, sind einem Markt wie jenem im Bertrandmodell sehr ähnlich, sodass sie ein gutes Testfeld darstellen. Mit den Daten von über 20.000 Produkten und 820.000 Angebotspreisen wird untersucht, ob Preise häufiger auf 9 enden und ob Angebote mit der Preisendung 9 häufiger nachgefragt werden und als Angebote mit anderen Preisendungen. Außerdem wird analysiert, ob Online-Shops solche Preise länger beibehalten bzw. ob Mitbewerber/innen einen "Neunerpreis" zögerlicher unterbieten als runde Preise (z.B.: €500) oder andere Preise. Dabei wurde mit der Methode der Instrumentenvariablen und der Ereigniszeitanalyse gearbeitet. Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass Preise häufiger auf 9 enden und dass Online-Shops solche Preise länger beibehalten als Preise mit anderen Endungen. Darüber hinaus kann erstmals gezeigt werden, dass die Konkurrenz den Preisführer eines Produktes zögerlicher unterbietet, wenn dieser einen "Neunerpreis" gewählt hat. Insgesamt sind diese Ergebnisse im Einklang mit dem Modell von Basu. Die Ergebnisse legen nahe, dass gewisse Aspekte der Standardmodelle mit anderen Annahmen modelliert werden sollten. Vor allem sollte dem Umstand Rechnung getragen werden, dass üblicherweise nur diskrete Preisschritte wahrgenommen werden.

Hackl, Franz, Michael Kummer und Rudolf Winter-Ebmer (2010), 99 Cent: Price Points in E-Commerce, ZEW Discussion Paper Nr. 10-022, Mannheim.