Who Should Pay for Certification?

Viele Märkte sind charakterisiert durch eine fundamentale Informationsasymmetrie: Der Produzent und/oder Verkäufer eines Produkts weiß mehr über die Qualität des Produkts als dessen Käuferin. In vielen Märkten kann der Verkäufer diese Qualität der Käuferin nicht glaubwürdig kommunizieren. Deshalb kann er ein qualitativ hochwertiges Produkt oft nicht zu einem kostendeckenden Preis verkaufen, was ihn dazu bringt, von der Produktion von hoher Qualität abzusehen. In dieser Situation ist ein unabhängiges Unternehmen gefragt, welches die Qualität des Produktes untersucht und glaubhaft bescheinigt. Mit der Komplexität der Produkte hat auch die Nachfrage nach solchen Dienstleistungen zugenommen und es sind spezifische Zertifizierungsunternehmen entstanden bzw. haben in ihrer Bedeutung zugenommen. Typische Beispiele sind die gerade besonders in der Diskussion stehenden Rating Agenturen, oder auch die Stiftung Warentest. In der vorliegenden Arbeit geben wir eine Antwort auf die Fragen, wer nun im Markt die Zertifizierung eines Produkts verfolgt, und wer sie aus Sicht der öffentlichen Wohlfahrt verfolgen sollte: Der Verkäufer oder die Käuferin. Das natürliche Interesse des Verkäufers an Zertifizierung kommt oben schon zum Ausdruck. Tatsächlich ist nicht nur der Verkäufer sondern auch die Käuferin an Zertifizierung interessiert, und zwar dann, wenn sie der Verkäufer mit einem hohen Preis konfrontiert: Sie will dann vermeiden, ein minderwertiges Produkt zu einem inadäquat hohen Preis zu kaufen. A priori ist es unklar, für welche Marktseite die Zertifizierung wertvoller ist. Man könnte versucht sein, auf diese Frage mit der Antwort zu reagieren: Es sollte keinen Unterschied machen. Wir zeigen jedoch, dass es einen Unterschied macht. Tatsächlich induzieren die beiden Marktseiten Zertifizierung in sehr unterschiedlichen Zusammenhängen. Der Verkäufer, als der besser Informierte, fragt Zertifizierung nur dann nach, wenn er ein hochwertiges Gut anzubieten hat. Die Käuferin dagegen fragt Zertifizierung nach, wenn sie mit einem hohen Preis und damit der Möglichkeit konfrontiert ist, dass sie diesen hohen Preis für ein qualitativ nicht hochwertiges Gut bezahlen muss. Lässt sie dagegen das Gut zertifizieren, dann muss sie ein qualitativ minderwertiges Gut nicht zu einem hohen Preis akzeptieren. In dem von uns entwickelten theoretischen Modell geben wir eine klare Antwort auf die Ausgangsfragen: Wir zeigen, dass glaubwürdige Zertifizierung vom Verkäufer eingeholt wird und aus Wohlfahrtssicht eingeholt werden sollte. Der wesentliche Grund hierfür liegt darin, dass der Verkäufer nur das hochwertige Gut zertifizieren lassen will. Wir zeigen schließlich, dass das Argument robust ist gegenüber einer Reihe von Generalisierungen; insbesondere gegenüber unvollkommener Zertifizierung, komplexeren Preisbildungsschemata, und einer Situation, in der ein Verkäufer mit vielen Käuferinnen konfrontiert ist.

Stahl, Konrad und Roland Strausz (2011), Who Should Pay for Certification?, ZEW Discussion Paper Nr. 11-054, Mannheim.