Do First Mover Advantages for Producers of Energy Efficient Appliances Exist? The Case of Refrigerators

Energieeffizienzregulierungen im Zuge des Klimawandels gelten als wichtiger Treiber für Innovationen im Bereich der Umwelttechnologien. Verbesserungen der Energieeffizienz tragen dabei nicht nur zur Erreichung von Umweltzielen bei, sie rechnen sich nicht selten auch ökonomisch. Haushalte können beispielsweise ihre Kosten langfristig senken, indem sie sich für energieeffiziente weiße Ware entscheiden. Der Weltmarkt für energieeffiziente Haushaltsgeräte hatte 2007 nach Angaben des Bundesumweltministeriums ein Volumen von 105 Mrd. Euro, bei einem Weltmarktanteil Deutschlands von 9 Prozent und prognostizierten Wachstumsraten von 3 Prozent jährlich bis 2020.

Aber wie sind die spezifischen Wettbewerbschancen deutscher Hersteller auf dem Weltmarkt für energieeffiziente Technologien zu beurteilen und welche Gefahr droht von Wettbewerbern aus Schwellenländern? Zur Beantwortung dieser Fragen führen wir eine Analyse nationaler Lead Market-Faktoren am Beispiel energieeffizienter Kühl-schränke durch. Dabei werden Indikatoren verwendet, die in der Literatur als besonders wichtig für eine internationale Führungsposition eines Landes erachtet werden: Relative Vorteile bei Preisen und Nachfrage, ein guter Ruf des Landes als Technologieentwickler, Exportvorteile sowie eine wettbewerbsfördernde Marktstruktur. Auch die Umweltregulierung sowie Angebotsbedingungen wie beispielsweise die Forschungsinfrastruktur werden als Rahmenbedingungen berücksichtigt.

Unsere Ergebnisse zeigen, dass Deutschland die meisten Lead Market Potentiale für energieeffiziente Kühlschränke besitzt, gefolgt von Korea und Italien. Ein Unternehmen auf dem deutschen Lead Market ist die Firma BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH. Aus der Perspektive von BSH lassen sich durch Technologieführerschaft auf dem deutschen Markt Pioniergewinne für High-Tech energieeffiziente Geräte erzielen. BSH profitiert dabei von der Vorreiterrolle Europas mit hohen Energieeffizienzstandards, die sich zeitversetzt in andere Länder ausbreiten.

Da aber die Amortisationsdauer für energieeffiziente Haushaltsgeräte mit 7 bis 10 Jahren sehr lang ist, kann auch eine Strategie der Preisführerschaft mit günstigen Produkten erfolgreich sein. Diese zweite Strategieoption ist dann erfolgreich, wenn der Strom-preis und die nationale Kaufkraft gering sind. Märkte für diese Produkte liegen beispielsweise in Asien oder in Russland.

Hersteller nutzen die Existenz beider Strategieoptionen, um durch Aufbau verschiedener Marken- und Produktlinien die unterschiedlichen Marktnischen gleichzeitig bedienen zu können. Firmen aus Lag-Märkten müssen dabei die Präferenzen der Konsumenten für Energieeffizienz auf dem Lead Market bei der Entwicklung von Innovationen antizipieren. Die Beobachtung des Lead Markets kann dabei von einfachen "Horchposten" bis zur Kooperation mit bzw. der Akquisition von Produzenten auf dem Lead Market reichen. So entsteht den deutschen Herstellern Konkurrenz durch kosten-günstige Geräte mit gleichzeitig hoher Energieeffizienz, insbesondere durch Wettbewerber aus der Türkei. Der türkische Produzent Arkçeli A.Ş., der ursprünglich aus-schließlich eine Reputation für kostengünstige Geräte besaß, überraschte in der Vergangenheit mit innovativen, öko-effizienten Lösungen unter dem Markenname BEKO. Die Geräte werden in der Türkei produziert, ohne dass dort ein starker Nachfragemarkt für energieeffiziente Technologien existiert. Die Strategie von Arçelik zeigt, dass eine Orientierung am Lead Markt eine erfolgversprechende Innovationsstrategie für techno-logische "Second Mover" sein kann.

Cleff, Thomas und Klaus Rennings (2013), Do First Mover Advantages for Producers of Energy Efficient Appliances Exist? The Case of Refrigerators, ZEW Discussion Paper Nr. 13-054, Mannheim.