Nachfrage nach Börsenmagazinen orientiert sich am DAX

Die Situation am Aktienmarkt beeinflusst die Verkaufszahlen von deutschen Börsenmagazinen. In einem aufwärts gerichteten Markt steigt der Absatz, in einem abwärts gerichteten Markt sinkt er.

Dies geht aus einer gemeinsamen Studie der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU), Vallendar, und des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW), Mannheim, hervor. Wissenschaftler haben untersucht, ob ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Deutschen Aktienindex (DAX) und dem Absatz der Zeitschriften "Börse online" und "Wirtschaftswoche" besteht.

Die Studie zeigt, dass die Absatzzahlen der betrachteten Wirtschaftsmagazine in der Tat von der Entwicklung des DAX beeinflusst werden. Für die special interest-Zeitschrift "Börse online" ist dieser Zusammenhang noch ausgeprägter als für das Wirtschaftsmagazin "Wirtschaftswoche". Auf die Verkaufszahlen von Nachrichtenmagazinen wie "Spiegel" oder "Focus" hat die Entwicklung am Aktienmarkt hingegen keinen Einfluss.

Der Grundsatz "Bad news are good news" gilt also bei Magazinen, die sich vornehmlich mit dem Börsengeschehen auseinandersetzen, im Gegensatz zur restlichen Presse nicht. Einen Erklärungsansatz liefert die so genannte Prospect Theorie, gemäß der ein Kapitalanleger den zusätzlichen Nutzen durch einen Börsengewinn geringer einschätzt als die Nutzeneinbuße eines gleich hohen Börsenverlusts. Aufgrund dieser Einstellung tendiert ein Investor dazu, Gewinnpositionen zu früh zu verkaufen und Verlustpositionen zu lange zu halten. In einem abwärts gerichteten Markt halten die Investoren ihre Verlustposition, um zu vermeiden, dass der Papierverlust zu einem realisierten Verlust wird, und warten auf eine Erholung des Marktes. Daher werden Investoren in einem abwärts gerichteten Markt ihr Aktienportfolio nur wenig verändern, und sie benötigen auch weniger finanzielle Beratung und Börsentipps. Folglich ist auch der Bedarf an Börsennachrichten gering, sodass in einem "Bear-Market" die Wahrscheinlichkeit, dass der Investor eine Börsenzeitschrift nachfragt, geringer ist als in einem "Bull-Market".

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Prof. Dr. Dirk Czarnitzki, Telefon: 0621/1235-194, E-Mail: czarnitzki@zew.de