Do Trademarks Diminish the Substitutability of Products in Innovative Knowledge-Intensive Services?

Bisher ist wenig bekannt über die Bedeutung von Markenrechten für technologische Produktinnovation. Im Gegensatz zu anderen Schutzrechten schützt der Kern des Markenrechts geistiges Eigentum nicht unmittelbar. Marken schützen unterscheidungskräftige gewerbliche Zeichen, mit denen Kunden eine gewisse Vorstellung in Verbindung bringen.

Das Markenrecht umfasst den Verwechslungsschutz und den Bekanntheitsschutz. Der Schutz unterscheidungskräftiger Zeichen erlaubt es Kunden, die Herkunft von Produkten zu identifizieren. Markenunternehmen können dann einen Ruf für verlässlich zufriedenstellende Produkte aufbauen. Das traditionelle Markenrecht dient also dem Kundenschutz. Im Gegensatz dazu schützt der Bekanntheitsschutz die Unterscheidungskraft oder Wertschätzung bekannter Marken. Beide Formen des Markenschutzes ermöglichen eine Differenzierung der gekennzeichneten Produkte; entweder auf Grund von Qualitätsvorstellungen oder der Wertschätzung für bekannte Marken.

Die Anreize zu Produktinnovation steigen mit geringerer Substituierbarkeit der Produkte. Markenrechte könnten daher den Schutz von Innovationsrenten unterstützen. Marken sollten vor allem für wissensintensive Dienstleistungen wichtig sein, da andere Schutzrechte hier aufgrund der intangiblen und interaktiven Produktion als wenig effektiv angesehen werden.

Marken könnten die Substituierbarkeit und Imitierbarkeit von Produktinnovationen erschweren. Daten der deutschen Innovationserhebung 2010 zeigen, dass Markenunternehmen ihr Wettbewerbsumfeld seltener durch einfache Produktsubstituierbarkeit charakterisieren. Diese Korrelation besteht für wissensintensive Dienstleister, Produktinnovatoren und für Firmen, die Marken als wichtiges Schutzrecht ansehen. Sie scheint nicht durch technologisch neue und überlegene funktionale Produktmerkmale hervorgerufen zu werden. Markenrechte scheinen also die Kommerzialisierung innovativer Produkte in wissensintensiven Dienstleistungen zu komplementieren.

Crass, Dirk und Franz Schwiebacher (2013), Do Trademarks Diminish the Substitutability of Products in Innovative Knowledge-Intensive Services?, ZEW Discussion Paper Nr. 13-061, Mannheim.