Market Structure and Market Performance in E-Commerce

Die Analyse des Zusammenhangs zwischen der Struktur und der Funktionsfähigkeit eines Marktes ist eine der zentralen Fragen auf dem Gebiet der Industrieökonomie. Dabei gilt es zu verstehen, wie die Marktstruktur (also die Anzahl der Firmen im Markt, deren Marktanteil sowie die Anzahl, Qualität und Charakteristika ihrer Produkte) das Ausmaß des Wettbewerbs im Markt beeinflusst. Vor allem Wettbewerbs- und Regulierungsbehörden wollen wissen wie viele Firmen nötig sind um den Wettbewerb in einem Markt aufrecht zu erhalten. Um nur ein Beispiel zu nennen, bei der Bewertung einer beabsichtigten Firmenfusion ist der zu erwartende Zusammenhang zwischen der Anzahl der Firmen im Markt und den Preisen oder der durchschnittlich angebotenen Qualität die zentrale Entscheidungsgrundlage. Diese Fragen sind folglich von hoher Relevanz für die Gesellschaft und die Endverbraucher, da ein Mindestniveau an Wettbewerb sowohl die Bereitstellung der Güter als auch transparente Preise sicherstellt. In dieser Arbeit untersuchen wir den Zusammenhang von Struktur und Funktionsfähigkeit von Märkten im Bereich des E-Commerce. Hierfür verwenden wir Daten der größten österreichischen Online-Preisvergleichsseite und Vertriebsdaten eines der größten Hersteller von Haushaltselektronik. Wir beobachten die Großhandelspreise, die Preise der Firmen und deren Inputpreise, sowie alle Aktionen der Einzelhändler (Markteintrittsentscheidungen und Preissetzung). Mit dieser Information sind wir in der Lage zu untersuchen, wie der Aufschlag auf den Großhandelspreis auf die Anzahl der Firmen im Markt reagiert. Darüber hinaus analysieren wir, wie sich der Zusammenhang von Marktstruktur und Funktionsfähigkeit über den Lebenszyklus der Produkte verändert, da die Marktstruktur, wie in früheren Studien gezeigt wurde, vor allem am Beginn des Lebenszyklus große Auswirkungen auf die Preise haben kann. Ein wesentlicher Beitrag dieser Arbeit liegt darin, explizit zu berücksichtigen, dass E-Commerce Händler sehr einfach Produkte in ihr Sortiment aufnehmen und bald danach wieder aus dem Sortiment auslisten können. Dies erschwert eine objektive Analyse, da davon auszugehen ist, dass die Anzahl der Firmen von vielen stark variablen Faktoren abhängt. So können Händler beispielsweise darauf reagieren, wie stark ein Produkt in den Medien präsent ist oder wie seine Profitabilität variiert. Wir können dieses Problem lösen, indem wir auf die Information aus früheren Lebenszyklen zurückgreifen, um so zu erfahren, wie viele Händler ein Produkt in einer bestimmten Phase des Lebenszyklus "üblicherweise" in ihr Sortiment aufnehmen. Diese Variable ist abhängig von langfristigen, zum Teil nicht beobachtbaren, Faktoren (wie zum Beispiel der Vertriebskette), die auf die Sortimentswahl einen Einfluss haben, aber nicht rasch geändert werden können nur weil ein Produkt gerade in Mode ist. Wir gelangen zum Ergebnis, dass der Lebenszyklus der untersuchten Produkte sehr kurz ist und dass ein starker negativer Zusammenhang zwischen der Anzahl der Firmen und der Preisaufschläge im Markt besteht. Zehn Firmen mehr im Markt senken den Preisaufschlag des Bestbieters um mehr als 1,5 Prozentpunkte. Außerdem finden wir, dass der Effekt im ersten Monat besonders stark ist, in den Monaten zwei bis vier etwas abflacht, um dann ab dem sechsten Monat wieder zuzunehmen. Gerade dieses letzte Ergebnis ist gewissermaßen überraschend. Für den Konsumenten bedeutet dies, dass er durch das Abwarten von 3 Wochen dieselbe Preisreduktion erwarten kann wie wenn er einen Markt sucht, auf dem ein Händler mehr anbietet.

Hackl, Franz, Michael Kummer, Rudolf Winter-Ebmer und Christine Zulehner (2011), Market Structure and Market Performance in E-Commerce, ZEW Discussion Paper Nr. 11-084, Mannheim.