Resale Price Maintenance and Manufacturer Competition for Retail Services

Bei vertikaler Preisbindung legt der Hersteller den Preis fest, zu dem die Händler sein Produkt weiterverkaufen. Unter Wettbewerbsökonomen ist bekannt, dass dies Kollusion zwischen Herstellern sowie Händlern begünstigen kann. Auch kann ein Hersteller vertikale Preisbindung einsetzen, um effizientere Rivalen vom Absatzmarkt abzuschotten.

Dennoch hat der Oberste Gerichtshof der Vereinigten Staaten das Verbot vertikaler Fest- und Mindestpreisbindung mit der Leegin Entscheidung von 2007 aufgehoben und durch die Vernunftsregel (rule of reason) ersetzt, so dass nun fallweise über ihre Zulässigkeit entschieden wird. Die Europäische Kommission hat inzwischen entschieden, die Fest- und Mindestpreisbindung in der 2010 aktualisierten Vertikalen Gruppenfreistellungsverordnung weiterhin als Kernbeschränkungen des Wettbewerbs zu definieren. Jedoch nennt der neue Leitfaden nun ausdrücklich Fälle, in denen vertikale Preisbindung legal sein kann.

Die dominierende Effizienzverteidigung sowohl in der Leegin Entscheidung als auch im Leitfaden sind Anreize zu Händlerdienstleistungen: Ein Hersteller nutzt vertikale Mindestpreisbindung um verkaufsfördernde Händlerdienstleistungen anzubieten, die sozial wünschenswert sind und bei Preiswettbewerb zwischen den Händlern ungenügend angeboten würden. Allerdings basiert die ökonomische Fundierung dieses Arguments auf Modellen mit einem Hersteller, während in vielen Fällen vertikaler Preisbindung konkurrierende Hersteller Produkte über dieselben Händler vertreiben.

In diesem Papier analysieren wir daher den Fall konkurrierender, gleichartiger Hersteller mit gemeinsamen Händlern, die verkaufsfördernde Dienstleistungen wie Produktberatung anbieten. Wir zeigen anhand eines Modells, dass Hersteller dann Mindestpreise festlegen, wenn die Händlermargen bei Preiswettbewerb niedrig sind. Wenn die Hersteller gleichsam Preisbindung verwenden, dann sind die Produkte schließlich auch gleich profitabel und werden gleichmäßig mit verkaufsfördernden Maßnahmen ausgestattet. Jedoch sind die Verbraucherpreise höher als ohne Preisbindung, während die Qualität der verkaufsfördernden Maßnahmen niedriger sein kann. Wir zeigen zudem, dass die Möglichkeit vertikaler Preisbindung für die Hersteller kollektiv gewinnmindernd sein kann.

In der Wettbewerbspolitik sollte genau zwischen Fällen unterschieden werden, bei denen ohne Preisbindung zu wenige Händlerdienstleistungen angeboten werden, und Fällen, in denen genug und möglicherweise sogar bessere Dienstleistungen ohne Preisbindung angeboten werden. Wir sehen eine Gefahr darin, dass die Wettbewerbspolitik sich zu stark auf die etablierten, sogenannten Service-Argumente stützen könnte, die nahelegen, dass vertikale Mindestpreisbindung die Effizienz steigert. Bemerkenswerterweise führen in unserem Modell durch Preisbindung gestiegene Händlermargen eines Produktes dazu, dass die Händler diesem Produkt mehr verkaufsfördernden Maßnahmen zukommen lassen und es mehr verkaufen. Einseitig betrachtet kann ein Hersteller somit demonstrieren, dass Preisbindung effizienzsteigernde Effekte hat. Möglicherweise werden jedoch nur Händlerdienstleistungen von Produkten mit geringen zu denen mit hohen Margen verschoben und die Verbraucherpreise steigen, ohne dass die Qualität der Händlerleistungen zunimmt.

Hunold, Matthias und Johannes Muthers (2012), Resale Price Maintenance and Manufacturer Competition for Retail Services, ZEW Discussion Paper Nr. 12-028, Mannheim.